التبرع بالقدرات الإبداعية: كيف يدعم مختبر الابتكار الخاص بالماركات المجتمعات
هل تعلم أن فريق مختبر الابتكار الخاص بالماركات (BIL) يعمل على تغيير الطريقة التي ترى بها الماركات Amazon؟ تعمل وكالة التصميمات الإبداعية الداخلية لـ Amazon Ads مع الماركات لتطوير حملات مخصصة للمُعلنين، وتقوم الآن بتطبيق هذه القدرات الإبداعية على العمل الهادف الذي يسلط الضوء على الموضوعات والمواضيع الرئيسية في العالم اليوم. هذا العمل المتفاني بدون مقابل.
الحب ليس له تسميات
روب آلي، رئيس قسم TelEnt في الولايات المتحدة
ابتكر روب آلي، المقيم في الولايات المتحدة، ورئيس قسم TelEnt بالولايات المتحدة (ماركات الاتصالات والترفيه)، أول حملة مجانية له - Alexa، ما هو الحب؟—بالشراكة مع حركة الحب ليس تسميات التابعة لمجلس الإعلانات.
كانت هذه المبادرة تدور حول تعزيز التنوع والمساواة والشمول من خلال تحديث إجابة Alexa على السؤال «ما هو الحب؟»
يسأل الآلاف من الأشخاص Alexa عن الحب، ولكن في عام 2022، كانت Alexa قادرة فقط على تقديم استجابة موحدة بأسلوب القاموس. تعاون روب وفريقه مع Alexa لتغيير هذا.
يذكر روب: «من أجل الحملة، قمنا بتسجيل قصص الأشخاص في فيلم وثائقي قصير واستخدمنا تعبيراتهم عما يعنيه الحب بالنسبة لهم من أجل تحديث استجابة Alexa».
يمكن لـ Alexa الآن الرد بقصص من أشخاص حقيقيين، بما في ذلك أعضاء مجتمع الشواذ جنسيًا والأفراد ذوي الإعاقة والمهاجرين، وجميعهم يشاركون تفسيراتهم الفريدة للحب.
بالنسبة لروب والفريق، لم يكن هذا المشروع مجرد حملة أخرى؛ بل كان انعكاسًا قويًا يجسد تنوعهم. بصفته عضوًا في مجتمع الشواذ جنسيًا وعضو مجلس إدارة Glamazon في لوس أنجلوس، أدرك روب أن الحملة يمكن أن تسد الفجوة بين أعمال Amazon ومجتمعاتها العديدة.
كانت هناك بعض التعقيدات الأولية حول المشروع. يعترف روب قائلاً: «كنا نغامر بالدخول إلى منطقة جديدة، ولم تكن هناك سابقة لهذا النوع من الحملات». «ومع ذلك، اتضح أنها حققت نجاحًا كبيرًا، حيث زاد عدد الأشخاص الذين يسألون «Alexa، ما هو الحب؟» ثلاثة أضعاف وزادت المشاركة عبر منصات Amazon. والأهم من ذلك، منحت الحملة الفرصة لعملاء Amazon للتعبير عن رأيهم وأعادت تعريف معنى الحب لمجتمعاتنا».
Alexa, have your say
هانا كوفاسيفيتش، رئيسة قسم الأوبئة في الاتحاد الأوروبي في إيطاليا
ومن بين أعضاء الفريق من موظفي Amazon الآخرين الذين اقترحوا «التبرع بالقدرات لإبداعية» بشكل رسمي أكثر، كانت هانا كوفاسيفيتش، رئيسة قسم الأوبئة في الاتحاد الأوروبي في إيطاليا؛ وظهر إلهامها عندما علمت أن ثمة شيء يثير غضب Alexa.
تشرح هانا قائلة: «علمت أن Alexa تتلقى العديد من الإهانات مثل «أنتِ حمقاء» و«أنتِ قبيحة» و«أنتِ مثيرة للاشمئزاز». هذه ليست سوى بعض الإهانات التي تتلقاها Alexa في إيطاليا».
اعتقدت هانا أنه يمكن استخدام هذه الرؤية لابتكار شيء قوي وقررت التعاون مع فريق Alexa لتسليط الضوء على موضوع مهم.
«العنف اللفظي هو شكل من أشكال الإساءة النفسية وغالبًا ما يكون خطوة أولى نحو التصعيد. يتحدث الكثير من الناس عن العنف الجسدي، ولكن ليس كثيرًا عن العنف اللفظي. في حين أن Alexa هي مساعد افتراضي، فإن العديد من الأشخاص، وخاصة النساء، يتعرضون للعنف اللفظي. اعتقدت أنه يمكننا استخدام Alexa لتثقيف الناس بشأن المشكلة».
تتابع هانا قائلة: «كان يلزم التعاون مع مؤسسة خبيرة في هذا المجال، لذلك تعاوننا مع ActionAid Italy لإنشاء حملة لليوم العالمي للمرأة في مارس 2024. كان الهدف هو تثقيف الناس حول التأثير الهائل للعنف اللفظي على حياة المرأة».
حملة Alexa, Have Your Say، التي تم عرضها في إيطاليا، بتحويل ردود Alexa على الإهانات إلى رسائل تثقيفية. لذلك إذا قام شخص ما بإهانة Alexa، فسوف يستجيب الصوت بالحقائق والإحصاءات.
تذكر هانا، «سترد Alexa، بهذا القول «بما أنني لست شخصًا حقيقيًا، فلن آخذ كلامك على محمل شخصي. هل تعلم أن العديد من النساء في إيطاليا يقعن ضحايا للإساءة اللفظية كل يوم، مع تعرضهن لعواقب وخيمة في مختلف مجالات حياتهن؟ أو «اللغة هي الوسيلة التي تحدد الواقع الذي نعيش فيه، واستخدام اللغة العنيفة هو فعليًا شكل من أشكال العنف الذي يمكن أن يثير مشاعر الخوف وعدم الراحة وعدم الثقة بالنفس».
تجاوز أداء الحملة جميع التوقعات، وحظيت بمشاعر إيجابية بنسبة 100٪ من الجمهور.
دمج «الخير» في أنشطة جيدة
دونكان ماكي، رئيس الاتحاد الأوروبي وكندا، BIL
ساعد نجاح هاتين الحملتين - والحماس الذي أبداه فريقه للعمل عليهما - في إقناع دونكان ماكي، رئيس الاتحاد الأوروبي وكندا، BIL، بأن العمل المجاني لديه القدرة على الجمع بين الابتكار الإبداعي والالتزام إزاء أعمال الخير الاجتماعية. قرر هو ومديرة أعماله كيت ماكيج (WW BIL) جعل هذا العمل رسميًا جزءًا من استراتيجية فريقهم لعام 2025 وما بعده.
يوضح دونكان: «من المنطقي أن نتبرع بوقتنا وقدراتنا الإبداعية. من الناحية الفنية، نخسر المال في كل مرة نقوم فيها بعمل مجاني، ولكن من منظور الماركة، وإيجابية الموظفين، والمجتمع الأوسع، هذا ما نريد القيام به.»
يتم الآن تشجيع كل فريق BIL تحت قيادة دونكان على العمل في مشروع واحد مجاني كل ستة أشهر. هناك عملية عرض وانتقاء رسمية لكل حملة، وتعد المشاريع جزءًا منتظمًا من دورة التخطيط السنوية. يتيح هذا النهج الاستباقي للفريق أن يكون أكثر استراتيجية في مبادراتهم المجانية.
ويضيف دونكان: «هذا يضمن أننا نستخدم قدراتنا الإبداعية والتقنية لتقديم مساهمات مستدامة وذات مغزى تجاه القضايا المهمة في العالم التي تتوافق مع قيم Amazon». «من خلال دمج المبادرات المجانية في استراتيجيتنا الأساسية، آمل أن أبين كيف يمكن للشركات استخدام مواردها ونقاط التواصل واسعة النطاق التي توفرها Amazon لإحداث تغيير إيجابي.»