ابتكار مؤتمر unBoxed: تمكين العملاء من خلال إعداد تقارير مسار التحويل

لطالما واجه المُعلنون نفس مواضع الشكوى: ما الذي يحفز النجاح في حملاتهم، وما الذي لا يحفزه؟ تساعد نيكول لانديس، المديرة الأولى للمنتجات والهندسة في Amazon Ads، على تغيير ذلك. تحدثنا مع نيكول عن إعداد تقارير مسار التحويل، وهي أداة تزود المُعلنين برؤى قوية حول رحلة العميل وتحوِّل كيفية قياس استراتيجياتهم الإعلانية وتحسينها.

بصفتها مديرة أولى لمديري المنتجات الفنية (المعروفة أيضًا باسم PMTs)، تكرس نيكول، جنبًا إلى جنب مع فريقها، جهودها لحل أكثر التحديات إلحاحًا التي تواجه المُعلنين. تتمثل إحدى المشكلات التي تؤثر على معظم المُعلنين — بدءًا من المؤسسات الكبيرة وصولاً إلى النشاطات التجارية الصغيرة — في تحقيق التعرف على جميع المراحل لكيفية عمل استثماراتهم الإعلانية المختلفة معًا لتعزيز جذب اهتمام العملاء والتحويلات.

وتشرح نيكول قائلة: "على الرغم من أن مقاييس الحملات الفردية تقدم بعض الرؤى، إلا أن المُعلنين غالبًا ما يفتقرون إلى القدرة على رؤية رحلة العميل الكاملة عبر المنتجات الإعلانية والتنسيقات المتعددة". ألهمت هذه الفجوة الكبيرة في الفهم فريقها للابتكار وإنشاء أداة توفر للمُعلنين رؤية شاملة لأداء إعلاناتهم وتأثيرها على نتائج الأعمال.

لتلبية هذه الحاجة الملحة، طورت نيكول وفريقها إعداد تقارير مسار التحويل، وهي أداة جديدة قوية تسمح للمُعلنين بالاطّلاع على أفضل مسارات التحويل في منصة Amazon Advertising. توفر هذه الميزة المبتكرة عرض شامل لكيفية تفاعل العملاء مع المنتجات الإعلانية والتنسيقات المختلفة على مدار 30 يومًا، حيث تكشف عن المجموعات الأكثر فعالية من نقاط التواصل الإعلانية لتحقيق نتائج الأعمال المرجوة.

وتشرح نيكول قائلة: "من خلال انتساب اللمس المتعدد، يستطيع المُعلنون الاطّلاع على المساهمة المحددة لحملة معينة نحو تحقيق تحويل. على سبيل المثال، قد تؤثر حملة البحث على 60% من عملية الشراء، بينما يساهم كل من العرض والبث التلفزيوني بنسبة 20%. يوضح إعداد تقارير الحملة هذه المساهمات الفردية ولكنه لا يربط نقاط التواصل التي تؤثر بشكل جماعي على رحلة العميل". "عند الاقتران بإعداد تقارير مسار التحويل، يحصل المُعلنون على نظرة شاملة عبر نقاط التواصل ويمكنهم وضع أداء حملتهم في سياقه من خلال تحديد مجموعة نقاط التواصل الإعلانية، من البث إلى البحث، التي تدفع هذه التحويلات".

وتقول نيكول: "إنه تأكيد لاستثماراتهم". "تمنح هذه الرؤى العملاء الثقة في استراتيجياتهم ونتائجهم".

وباعتبارها رائدة في إدارة المنتجات، يمتد دور نيكول إلى ما وراء تطوير الميزات. كما أنها تعمل كحلقة وصل مهمة بين العملاء والفرق الفنية لتحديد أهداف الأعمال الاستراتيجية. يمثل عملها في إعداد تقارير مسار التحويل التأثير الذي يمكن أن يحدثه PMT في Amazon Ads.

تشارك نيكول قائلة: "يسمح إعداد تقارير مسار التحويل للماركات بفهم نقاط التواصل الإعلانية الأكثر فعالية التي تساهم في أهداف حملتها، سواء كان ذلك زيادة المبيعات أو اكتساب عملاء جدد". "يعرض إعداد تقارير مسار التحويل الرؤى التي نكتسبها من انتساب اللمس المتعدد لإظهار مسارات العملاء الأكثر فعالية للتحويل. يستطيع المُعلنون استخدام إعداد التقارير هذا لتحديد فرص تحسين مزيج الوسائط الخاص بهم وتوسيع نطاق الاستثمار في نقاط التواصل الإعلانية التي قد تؤدي إلى زيادة نسبة التحويلات. فهو يوفر للمُعلنين مزيدًا من الشفافية في الدور الذي تلعبه الإعلانات التي تركز على الماركة في دفع نمو الأعمال المستدام".

هذا المستوى من الرؤية لديه القدرة على تغيير كيفية تعامل الماركة مع استراتيجياتها الإعلانية على Amazon. من خلال تسليط الضوء على التفاعل بين أنواع الإعلانات المختلفة وتأثيرها الجماعي على التحويلات، تعمل نيكول وفريقها على تمكين المُعلنين من اتخاذ قرارات أكثر استنارة بشأن تخصيص الميزانية وتحسين الحملة.

يأتي تطوير المنتج الرائد مع تحديات. تسلط نيكول الضوء على الجداول الزمنية الضيقة والحاجة إلى التعاون المستمر بين الفرق كعقبات رئيسية. تطلبت العملية من نيكول موازنة التفكير الاستراتيجي مع التنفيذ السريع. وتشرح: "الأمر يشبه بناء الأساس أثناء تصميم المخطط، مما يضمن حصول الفريق على نقطة انطلاق واضحة حتى مع تبلور الاستراتيجية الأوسع".

كان أحد أهم التحديات هو مواءمة فرق متعددة مع رؤية موحدة في جدول زمني سريع. وتشير نيكول إلى أن "هذه الرؤية وإعداد التقارير هي الأولى التي تغطي جميع المنتجات والبرامج الإعلانية، عبر Amazon DSP والإعلانات المدعومة". "تطلب التعاون المشاركة من كل فريق مُنتَج إعلاني لضمان التمثيل الدقيق والمتماسك لكل عرض منتج".

بدأ عمل نيكول في إعداد تقارير مسار التحويل للتو، وهو جزء من رؤية أوسع لإحداث ثورة في قياس أثر الإعلان وتحسينها. وبالنظر إلى المستقبل، تركز هي وفريقها على العديد من المجالات الرئيسية للمشهد المتطور للإعلان الرقمي:

• توسيع الرؤى عبر المزيد من نقاط التواصل وأنواع التحويل
• تقديم رؤى إضافية، مثل مقاييس التكلفة لكل عملية استحواذ لأفضل المسارات
• توفير المعايير القياسية للأقران والفئات
• دمج التعلم الآلي لتقديم توصيات قابلة للتنفيذ
• تمكين التكامل السلس مع تخطيط الحملة وأدوات التنفيذ

من خلال الاستفادة من البيانات والقدرات الفريدة لعروض Amazon، تعمل نيكول وفريقها على وضع معيار جديد لفعالية الإعلان حيث يمكن للماركات فهم رحلة العميل بأكملها وتحسينها حقًا، من الوعي إلى الشراء وما بعده.

ما الذي يجعل Amazon Ads مكانًا رائعًا للسعي وراء الابتكار؟ تشير نيكول إلى الجمع بين البيع بالتجزئة وإشارات الإعلان كعامل تمييز رئيسي. وتشرح قائلة: "الشيء الفريد الذي تمتلكه Amazon هو الإشارات التي ترد من متاجر Amazon، التي توفر إمكانية التعرف المباشر على رحلة العملاء بينما يعرضوا الإعلانات ويتفاعلوا على موقع البيع بالتجزئة الخاص بنا، ونحن قادرون على ربط هذه النقاط بشكل أكثر شمولية من أجل عملائنا".

يسمح هذا التكامل بين البيع بالتجزئة ورؤى الإعلان لـ Amazon Ads بتوفير مستوى من الفهم لا يمكن للعروض الإعلانية الأخرى تقديمه ببساطة. تستمر هذه المكانة الفريدة في دفع نيكول وفريقها إلى تجاوز حدود ما هو ممكن في تكنولوجيا الإعلان.

لم تكن رحلة نيكول المهنية إلى Amazon Ads عبارة عن خطٍ مستقيم. "قبل الانضمام إلى Amazon، كنت أعمل في مجال الاستشارات الإدارية. لقد جئت إلى Amazon من خلال برنامج كلية إدارة الأعمال في جامعة نيويورك والتدريب الصيفي في Amazon كمتدربة في إدارة المنتجات في إطار ماجستير إدارة الأعمال". هذا الانتقال من مجال الاستشارات إلى إدارة المنتجات يسلط الضوء على الخلفيات المتنوعة التي تساهم في الثقافة الديناميكية في Amazon Ads.

وتشدد على أن "دور PMT يجلب التعقيد والفرص". "مقابل كل PMT جديد، لا يمكنني المبالغة في تقدير قيمة بناء العلاقات. في تلك الأيام الأولى، عندما تكون التوقعات منخفضة، استفد بشكل كامل من فرصة التواصل مع أكبر عدد ممكن من الأشخاص. تعد هذه العلاقات، جنبًا إلى جنب مع الفهم العميق للمكان، أساسًا للنجاح طويل الأجل في هذا الدور".

ما الذي يمكن أن يتوقعه PMT الجديد في Amazon Ads؟ وتشرح: "الإعلان هو أساس كل نشاط تجاري تقريبًا". "إنه يمس كل صناعة تقريبًا، ولا يشكل فقط كيفية نمو الأنشطة التجارية ولكن أيضًا كيفية تطور وتشغيل صناعات بأكملها. عندما تكون في الخارج، قد لا تدرك تمامًا اتساع نطاقه، لكن الدخول إلى هذا المجال يكشف مدى ترابط الإعلان وتأثيره".