الإعلان البرمجي

الإعلان البرمجي عبارة عن استخدام تكنولوجيا الإعلان لشراء الإعلانات الرقمية وبيعها. يقدم الإعلان البرمجي مرات ظهور إعلانات ملائمة للجمهور من خلال خطوات آلية، في أقل من ثانية.

يستخدم الإعلان البرمجي عملية آلية، ضمن المعلمات التي يحددها المُعلن، لشراء مخزون إعلان رقمي عبر الويب والهاتف المحمول والتطبيقات والفيديو ووسائل التواصل الاجتماعي. يستخدم الإعلان البرمجي أتمتة سير العمل وخوارزميات التعلم الآلي لتقديم الإعلانات الأكثر فعالية للجمهور استنادًا إلى مجموعة متنوعة من الإشارات، مثل أنماط التسوق.

تتم عملية شراء الإعلانات البرمجية عندما ينقر المستهلكون على الموقع الإلكتروني الخاص بالناشر، ويضع الناشر مرة ظهور للإعلان في المزاد من خلال عرض أسعار مُسبق وواحد أو أكثر من موفر خدمة الدفع. ثم، قدم منصة DSP عروض الأسعار نيابةً عن المُعلن لمرة الظهور هذه بناءً على استراتيجيات الحملة، وميزانيتها، وأحجام تصميماتها الإبداعية، وعوامل أخرى. يقوم الناشر تلقائيًا بتعيين مرات الظهور لمقدم عرض الأسعار الفائز - حيث يقدم المُعلن/منصة DSP أعلى CPM (التكلفة لكل ألف مرة ظهور، أو التكلفة لكل ألف مرة ظهور إعلانية). يتم تقديم الإعلان على الفور على الموقع الإلكتروني.

يستخدم شراء الوسائط البرمجية عملية تلقائية لشراء مساحة رقمية للإعلانات. كما أن شراء الوسائط الإعلامية البرمجية يقلل من مرات ظهور الإعلانات المهدرة من خلال عرض الإعلانات على الجمهور المعني وتقليل مخاطر الاحتيال في الإعلانات، ما يجعلها مربحة بالنسبة لتكلفتها أيضًا.

يُعد الإعلان البرمجي مهمًا لأنه يمكن أن يوفر الوقت في إنشاء إعلاناتك وحملاتك. لا يقتصر الأمر على أتمتة العملية فحسب، بل يحلل أداء حملتك لمساعدتك على التحسين لتحقيق النجاح.

يمكن أن تكون إعلانات العرض نوعًا من الإعلانات البرمجية. في حين أن إعلانات العرض هي الإعلانات نفسها، فإن الإعلانات البرمجية هي عملية توزيع هذه الإعلانات. تعد إعلانات العرض أيضًا نوعًا من الإعلانات الرقمية، ولكنها لا تحتاج بالضرورة إلى أن تكون برمجية.

يقدم الإعلان البرمجي العديد من الفوائد. قد يحقق المُعلنون كفاءة أكبر، ووصول تسويقي مستهدف أكبر، والشفافية، وقياس الأثر والتحسين في الوقت الفعلي.

تشمل التحديات المحتملة للإعلان البرمجي منحنى التعلم الحاد من حيث الصعوبة. وعلى الرغم من ذلك، قد تفتقد الماركات التي لا تستخدم استراتيجيات الإعلان البرمجي إلى فوائده المتمثلة في الكفاءة والوصول والشفافية والمصداقية.

تُعد منصة عرض الطلب (DSP) مكوّنًا برمجيًّا للمُعلنين. وهي تساعد في تسهيل شراء الوسائط الإعلامية من العديد من الناشرين من خلال منصات عرض الإمداد (SSP)، وعمليات تبادل الإعلانات، وشبكات الإعلانات، وعمليات التكامل المباشر. تساعد منصات DSP الماركات والوكالات (عرض الطلب) في تحديد مرات الظهور المطلوب شراؤها والسعر المطلوب (عرض التوريد). يمكن للمُعلنين تحديد الجمهور بناءً على الخصائص الديموغرافية، وأنماط التسوق، وسلوك التصفح، والعديد من الإشارات الأخرى.

تُعد منصة جانب الإمداد (SSP) مكوّنًا برمجيًّا للناشرين لتسهيل مبيعات مرات الظهور الإعلانية عبر عمليات التبادل الإعلاني. ومن خلال ربط الناشرين بالعديد من عمليات التبادل الإعلاني ومنصات الطلب والشبكات في وقت واحد، تتيح منصات SSP للمورِّدين بيع مرات الظهور لمجموعة أكبر من المشترين المحتملين، وتسمح للمورِّدين بتعيين نطاق عروض الأسعار لتحقيق أقصى قدر من الإيرادات.

يُعد تقديم عروض الأسعار في الوقت الفعلي (RTB) طريقة لشراء الإعلانات بشكل برمجي. من خلال RTB، يمكن للمُعلنين المشاركة في مزاد عندما تصبح إحدى مرات الظهور متاحة. إذا فاز عرض أسعارهم بالمزاد، يتم عرض إعلانهم على الفور على موقع الناشر. إن RTB ليس فعّالاً فحسب، ولكنه يساعد المُعلنين أيضًا في التركيز على المخزون الأكثر ملاءمة.

يُعد عرض الأسعار المُسبق تقنية تسمح للناشرين بطلب عروض أسعار في وقت واحد من مصادر الطلب المتعددة، وإرسال عروض الأسعار إلى خادم الإعلانات الخاص بهم لإجراء مزاد. يحدد خادم الإعلانات عرض الأسعار الفائز ويعرض الإعلان على الموقع. إن السماح لمقدمي عروض الأسعار المتعددين بتقديم عرض أسعار على المخزون نفسه في الوقت نفسه يزيد من المنافسة، ولكنه يتيح للمُعلنين فرصة الوصول إلى المخزون المتميز مع هؤلاء الناشرين.

في الإعلان البرمجي، يُعد التبادل الإعلاني سوقًا عبر الإنترنت حيث يمكن للمُعلنين والوكالات ومنصات عرض الطلب والناشرين ومنصات عرض التوريد تقديم عروض أسعار على مخزون الإعلانات من مختلف الناشرين الذين يستخدمون RTB. يحدد المُعلنون السعر من خلال المشاركة في عملية تقديم عروض الأسعار. بالإضافة إلى ذلك، من خلال التبادل الإعلاني، يكتسب المُعلنون إمكانية التعرّف بشأن مكان ظهور إعلاناتهم.

بمجرد تحديد أهداف حملتك، مثل تحفيز الكشف عن منتج جديد أو زيادة المبيعات، وتحديد أنواع إعلاناتك، مثل إعلانات العرض أو إعلانات الفيديو أو الإعلانات داخل التطبيق، وإعداد منصة DSP، ستكون حينها جاهزًا لبدء الإعلان.

لتحقيق أقصى قدر من التأثير بأقل تكلفة، فكر في المكونات المختلفة لضبط حملتك، مثل المدة وحجم الجمهور، حيث سيساعد ذلك في تحديد تكلفة CPM التي تحتاج إليها للفوز بعرض أسعارك. في هذه المرحلة، يمكنك تقدير الميزانية التي تحتاج إليها للحملة، ووضع استراتيجية عروض الأسعار.

تختلف مستويات عرض أسعار تكلفة CPM باختلاف أنواع الوسائط الإعلامية ووحدات التصميمات الإبداعية. بوجه عام، تتطلب إعلانات العرض أدنى تكلفة CPM، بينما تتطلب إعلانات الفيديو أعلى تكلفة CPM.

من خلال الإعلان البرمجي، تكون لديك الفرصة لتقييم الحملة وفعالية التصميمات الإبداعية في منتصف الحملة من خلال إعداد التقارير للمعايير، مثل معدل النقر للوصول (CTR)، وتكلفة النقرة (CPC)، والإنفاق العام، والتحويلات. يمكنك بعد ذلك تحسين حملتك مباشرة استنادًا إلى هذه الرؤى.

تختلف تكلفة الإعلان البرمجي وتستند عمومًا إلى تكلفة CPM. تتراوح تكلفة CPM في السعر بناءً على نوعية الجمهور الذي تحاول الوصول إليه، وإعدادات التوريد، والميزانية الإعلانية، ومدة تشغيل الحملة. سيؤدي تعديل هذه العوامل إلى تغيير السعر النهائي للحملة.

على سبيل المثال، مع الاحتفاظ بكل شيء آخر دون تغيير، إذا كنت ترغب في الوصول إلى جمهور واسع، فإن تكلفة CPM عادةً ما تكون أقل مما إذا كنت تحاول الوصول إلى جمهور محدد أكثر. تؤثر متغيرات الاستهداف والمجموعات الإعلانية على تكلفة CPM المطلوبة لتأمين توفر المخزون. من خلال الإعلان البرمجي، يتم فرض الأسعار على المُعلنين من خلال RTB.

تُعد مرات الظهور والنقرات والإجراءات ثلاث طرق رئيسية لقياس حملتك الإعلانية البرمجية، ولكنها مجرد نقاط بداية. يمكنك أيضًا قياس مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي تستند إلى أهداف نشاطك التجاري. فيما يلي دليل مفيد؛ وذلك للاستفادة من المعايير وOKRs بشكل أكثر ملاءمة لهدفك: